Por Luis Córdova
1. PERSUASIÓN
Uno de los objetivos de
la publicidad es la de influir, realizar una persuasión sobre el cliente para
que adquiera el producto promocionado. En este sentido, la persuasión está
relacionada con el inconsciente y con la publicidad subliminal (de menor intensidad)
que actúa en el umbral de la conciencia, en base a estímulos visuales y
auditivos, que provocan diferentes respuestas en las personas (Lomas, 1996,
p.15-25. DeMarzo, Zwiebel & Vayanos, (2001) argumentan que las tendencias
persuasivas ofrecen una explicación simple para varios fenómenos importantes,
que de otro modo serían difíciles de racionalizar, tales como la propaganda, la
censura, la comercialización, y la importancia del tiempo en el proceso de
comunicación. La propaganda es definida por Rodríguez Centeno (2004) como una
modalidad de comunicación persuasiva, de carácter ideológico, promovida por un
individuo o grupo con el objetivo de fomentar la adhesión de los receptores a
las ideologías y a sus promotores. Las formas de persuasión se realizan de
manera tanto verbal como no verbal y poseen una vertiente política en nuestras
sociedades (Lomas, 1996, p.81-88) y actúan en diversos aspectos simbólicos como
el cine, la fotografía creando nuestro entorno sociocultural. Existen
diferentes formas de persuasión: la racional, la emocional, la publicitaria y
la analógica (Lomas, 1996, p.81-89).
La persuasión publicitaria está inscrita en la manipulación de la comunicación hacia los individuos de forma que se encaminen creencias o haga parecer ciertas distintas ideas u objetos. Todo este hacer persuasivo se construye de diversas maneras en enunciados verbales y no verbales (Eco, 1968).
2. POSICIONAMIENTO
La base donde las
empresas construyen sus marcas, crean las estrategias de planificación y
extienden su relación con los clientes es establecida por el posicionamiento.
Éste tiene en cuenta la combinación del marketing mix (precio, producto,
distribución y promoción), es decir, las cuatro dimensiones que afectan a las
ventas y es fundamental para las comunicaciones de marketing, branding y/o
publicidad (Wheeler, 2003). Entender e interiorizar este concepto es la clave
para analizar y estudiar las estrategias de actuación de cada marca.
El posicionamiento es la representación de la percepción que tienen los consumidores respecto a una marca y sus atributos y en relación con la competencia (Rivera, 2013). Se basa en cómo los consumidores usan la mente, específicamente el proceso de la memoria, para asociar una marca con uno o varios atributos y a la vez los distingue de los atributos que son asociados y ocupados por una u otra marca. Por tanto, es un proceso que no tiene que ver con el producto en sí mismo, sino con la mente de los consumidores (Pérez, 2012). Ries y Trout (1990, pág. xviii) fueron los primeros en desarrollar el concepto de posicionamiento.
Ambos lo expresaron del siguiente modo: “El posicionamiento comienza en un “producto”. (…) Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir, cómo se ubica el producto en la mente de estos. (…) Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente en perspectiva”.
Aaker (1996, pág. 176) también define el posicionamiento como: “La posición de marca refleja cómo la gente percibe una marca. Sin embargo, el posicionamiento o la estrategia de posicionamiento, también puede ser utilizada para reflejar cómo una empresa está tratando de ser percibida”. Wheeler (2003, pág. 36) asegura que “el posicionamiento toma ventaja en los cambios en la demografía, tecnología, los ciclos de marketing, tendencias de consumo y los huecos en el mercado para encontrar nuevas formas de atraer al público.
El posicionamiento permite a las empresas convertir los obstáculos en oportunidades”. Estos atributos o beneficios tienen que ser relevantes y deben crear valor para los consumidores. A la vez, las marcas tienen que ser capaz de entregarlos mejor que su competencia (Kapferer, 2008).
3. RECORDACIÓN:
Para Arens (2000: p. 207) “Recordación, refleja la capacidad de impacto de una valla”. 20 El libro de Posicionamiento (1989) define recordación de marca (top of mind), como: “La marca que primero le viene a la mente a un consumidor, también se conoce como primera mención. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que más probablemente se compre”. Por lo que se concluye que Recordación de marca (top of mind), es la marca que brota de manera espontánea y además la marca que más probablemente se compre.
4. DECISIÓN DE COMPRA
Proceso de decisión importante que se halla detrás del acto de comprar un producto o servicio, compuesto de diferentes etapas por las que pasa el comprador para decidir qué producto o servicio es el que más se adecua a sus necesidades y le proporciona un mayor valor. Si la decisión de compra es satisfactoria y proporciona valor al consumidor y, además, se utilizan herramientas de marketing relacional para la fidelización de éste, es altamente probable la reiteración de la compra al mismo proveedor.
5. TENDENCIAS EN EL CONSUMO
El consumo, es una
realidad cambiante, no solo por las nuevas incorporaciones tecnológicas y de
productos y servicios sino también por las personas que conforman el proceso,
tanto consumidores como vendedores, productores e incluso distribuidores. Al
haber tantas personas que participan en esta actividad, los cambios e
influencias que experimentan estas afectan irremediablemente al propio consumo.
La sociedad ha
experimentado cambios a lo largo de la historia que han propiciado unas u otras
prácticas, sustituido productos, necesitado de una mayor o menor actividad comunicativa,
alterado el propio proceso productivo… Sin embargo aunque distinto en cada
momento, el consumo es igualmente necesario.
Aunque estos grandes
hitos tienen lugar décadas atrás, podemos hablar de la revolución que se está
experimentando desde principios de siglo, fuertemente marcada por dos grandes
fuerzas opuestas: por un lado el imparable avance de las nuevas tecnologías en general,
y de Internet de forma destacada; y por otro lado la fuerte crisis económica
que se experimentó a nivel global desde aproximadamente el año 2008, que marcó
el fin de un crecimiento casi irreal que estaban gozando hasta entonces la
mayoría de países. Si bien este crack económico tuvo sus orígenes en Estados
Unidos, el normalmente ventajoso mundo globalizado, potenció la rápida expansión
de este declive económico y fueron cayendo el resto de países.
Ante esto, el consumo – y
los consumidores- tuvieron que salir adelante, y fueron apareciendo nuevas
prácticas, optando por otros criterios de compra, y modificando inevitablemente
sus hábitos, pero también influidos por su entorno, desarrollaron nuevos
gustos, conocimientos y preferencias. Algunas estructuras se mantuvieron, mientras
que otras fueron sustituidas irremediablemente.
Entre los fenómenos que
más influyen en los cambios del consumo es imprescindible mencionar:
– Las nuevas formas de
organización familiar.
– El aumento de la
esperanza de vida, que conlleva el envejecimiento de la pirámide de población.
– La globalización e
inmigración que permiten que las sociedades sean pluriculturales, por lo que
los hábitos de vida y las pautas de consumo cambian, volviéndose muy
heterogéneas.
– El impacto de las
nuevas tecnologías que se aplican a todos los ámbitos de la vida de los
consumidores.
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